Смогут ли торговые центры удовлетворить растущие потребности посетителей

Минск обрастает все новыми торговыми центрами. Насколько оправдан этот рост и способны ли сегодняшние торговые объекты удовлетворить растущие потребности посетителей? Эксперты расставили все точки над «i» в этом вопросе.

Управляющий директор, партнер компании Colliers International Денис Четвериков в интервью «Ежедневнику» рассказал, много ли на самом деле в Минске торговых центров, а также как повысить свою привлекательным старым торговым объектам, которые уже утратили популярность.

– Отстает ли сегодня Беларусь от других стран (к примеру, соседей) по обеспеченности населения торговыми площадями?

– Вопрос, на самом деле, не так прост, как кажется. Что считать за торговый центр и учитывать ли качественные параметры объектов? Если пользоваться обычными определениями и учитывать весь сток торговых объектов с несколькими арендаторами и площадью от 5 тыс. кв.м, то Минск еще отстает от большинства Восточноевропейских столиц, сильно отстает от скандинавских стран, а вот по отношению к Москве, Киеву, к Санкт-Петербургу - догнал и даже обогнал. Но вот если взять в расчет только современные торговые центры (пусть субъективно, но относительно сопоставимые), то тут Минск отстает: объектов уровня Метрополис, Меги, Океан Плаза, Авиа Парк, или ставшего притчей во языцех вильнюсского «Акрополиса» - у нас их можно пересчитать по пальцем одной руки, в то время как есть много старых объектов. Например, у нас до сих пор функционируют такие торговые центры, как «Импульс», «Монетка», «Купаловский». Поэтому арифметически – да, Беларусь по обеспеченности населения торговыми площадями далеко не последняя по европейским показателям, а если погрузиться в тему более основательно, то мы в роли догоняющих в регионе.



– Во многих торговых центрах сегодня находятся одни и те же магазины. Тем не менее, недавно открылся ТРЦ Palazzo на Тимирязева, и скоро должны открыться еще торговый комплекс (ТК) MinskCityMall, ТРЦ «MegaPark». Смогут ли они наполниться арендаторами или будут стоять полупустыми?

– Несмотря на то, что сегодня минчане не ограничены в выборе торговых центров и, на первый взгляд, хватает как торговых площадей, так и самих брендов, есть несколько нюансов.

Первый. В Минске до сих пор нет суперрегионального центра – формата торгово-развлекательного центра, подходящего для посещения как минчанами, так и гостями столицы, в котором будет огромный выбор как магазинов fashion сегмента, так и досуговой зоны, где также будет продуманное, рабочее общественное пространство. Культура шопинга белорусов уже такова, что покупатель уделяет все больше внимания удобству покупок, экономии своего времени, предпочитает развлекаться недалеко от места покупки и для этих целей как нельзя лучше подходят современные форматы торговли – все в одном торгово-развлекательном комплексе, спроектированном с учетом времяпрепровождения на целый день. Многие ритейлеры уже хорошо понимают необходимость такого торгового центра, объективно рынок и потребитель к нему готовы – есть серьезные намерения у многих международных брендов по заходу на белорусский рынок, есть опыт адаптации международных практик в ритейле. Даже есть профессиональный международный игрок в области управления недвижимостью и комплексного консалтинга, который может относительно безболезненно и беспроблемно помочь заказчику реализовать такой проект – от концепции и планировки, до ввода международных брендов в пул арендаторов торгового объекта и последующей стадии управления торгово-развлекательным комплексом. Поэтому, полагаем, это вопрос времени – когда подобный объект будет открыт.

Второе. Региональных ТЦ достаточно – Дана Молл, Грин Сити, даже не важно, что компоновка похожа по арендному пулу, важно то, что они нацелены на удовлетворение потребностей жителей определенного района (не всегда совпадающего с административными границами того или иного района города), они претендуют на некоторую долю транзитных покупателей, либо жителей других административных районов, но все же основная их целевая аудитория – жители того района, в котором расположен объект. В идеале – это так. А есть торговые центры, нацеленные на небольшой, более локальный охват покупателей – так называемые окружные или микрорайонные ТЦ, с охватом покупателей 20-50тыс. человек, например, Раковский Кирмаш во Фрунзенском районе или «Магнит» на Юго-Западе.

Еще на этапе строительства девелопер должен понимать формат своего объекта, исходя из чего выбирать его концепцию и позиционирование, продумывать пул арендаторов. Но, к сожалению, процедура соблюдается не всегда. Оттого и бывают довольно странные ситуации, когда в небольшом торговом объекте располагается арендатор, не востребованный у локального покупателя. Не нужны для ежедневных покупок, например, товары Luxury сегмента, все больше требуется продуманный ассортимент в продуктовом супермаркете и грамотный подбор непродовольственного пула: аптеки, ветмагазины, мелкий бытовой ремонт и прочее.



– Но вы согласны, что многие ТЦ действительно выглядят как братья-близнецы?

– Да, это так, но далеко не всегда это является критическим недостатком с точки зрения торгового центра, поскольку у нас зачастую торговые объекты нацелены на разный охват населения, и функция ТЦ, соответственно разная. Вот когда речь заходит об объектах, претендующих на зону охвата, в которую входит весь или большая часть города, то тут нехватка оригинальных брендов чувствуется. Однако зачастую встречаются решения, которых можно было избежать с целью повышения эффективности ТЦ: состав пула арендаторов, размещение арендаторов внутри объекта, соотношение и формат общепита, досуговых площадей, не тот формат якорных арендаторов и прочее.

Однако, такой ли большой выбор операторов у арендодателя? На самом деле - нет. Если торговый объект не отвечает современным стандартам торговли, то, например, сетевым международным арендаторам такой объект попросту не интересен. Вот и получается, что, не продумав изначально концепцию объекта, его позиционирование, не проработав целевую аудиторию и охват торгового объекта, а сразу приступив к строительству, в финале девелопер получает не конкурентоспособный объект, не интересный ни арендаторам, ни покупателям.

На счет полупустых ТЦ – не совсем верно, ротация арендаторов есть всегда, пустующие площади, соответственно, тоже. Но при этом стоит учитывать, как уже упоминалось выше, что некоторые ТЦ изначально не верно подошли к формированию арендного пула, и в целом таким объектам нужна уже реконцепция. В тоже время в ряде устоявшихся на рынке объектов нет пустующих помещений и достаточно много посетителей: Дана Молл, Галилео, Галерея, Грин Сити и другие.

И в заключение, чтобы поставить точку в вопросе, переполнен ли рынок торговыми центрами. Что такое ТРЦ в идеале в крупном мегаполисе? Это место, куда на выходной можно приехать всей семьей и провести в нем целый день, это место, которое функционально должно удовлетворить запросы всех посетителей. В состоянии ли хоть один из действующих объектов надолго удержать клиентов? Если убрать кинотеатры то, давайте будем объективными, в некоторых и даже два-три часа делать нечего, не говоря о многочасовом семейном времяпрепровождении.

– Управляющие компании: насколько важна их роль в работе центров?

– Если кратко и емко обозначить главную цель управляющей компании, то можно говорить о том, что ее роль - в увеличении капитализации торгового объекта.

Во-первых, управляющая компания выступает связующим звеном между арендатором и арендодателем, ведь в большинстве случаев они говорят на разных языках: арендатор сегодня говорит на языке цифр своего профильного бизнеса, принимая во внимание посещаемость ТЦ и конверсию, структуру своих затрат и проч. Основное желание девелопера сегодня – это высокая ставка аренды и, соответственно, быстрый возврат инвестиций, в то время как не всегда высокая арендная ставка принесет в долгосрочной перспективе ожидаемые дивиденды. Порой гораздо эффективней сосредоточиться на выстраивании доверительных отношений, чем на сиюминутной прибыли. Управляющая компания – тот третейский судья, который ищет приемлемый для обеих сторон вариант, кто подыскивает понятный для обоих язык коммуникации и, как правило, помогает выстроить устойчивый бизнес, нацеленный на средне- и долгосрочную перспективу.

Из нашей практики: были случаи, когда арендодатель желал поднять арендные ставки, но взамен он четко и прозрачно объяснял, почему это делает и какие выгоды арендатор приобретает в случае, если согласится с таким решением. А выгоды могут быть весомые – начиная от того, что часть вырученных средств владелец ТЦ тратит на улучшение навигации самого объекта, на рекламную кампанию в СМИ, либо на дополнительный персонал по обслуживанию ТЦ. Иными словами – если эти деньги потрачены с пользой для каждого арендатора ТЦ и будут способствовать генерированию потока посетителей, увеличению среднего чека, увеличению лояльности к самому объекту или его брендам. И это к вопросу о мотивах арендодателя, обоснованности позиции и расчетах. Ведь если речь идет о необходимости увеличить выручку арендатора, а не просто нажиться на увеличившихся платежах, то в этом случае против поднятия арендной платы обычно никто не высказывается. Другой вопрос – это переговорный процесс и обоснование своей позиции. Здесь управляющая компания тоже может существенно помочь – имея более чем 10 летний опыт именно в таких переговорах, мы добиваемся для обеих сторон ситуации win-win.

Во-вторых, выступая доверенным лицом арендодателя, управляющая компания также выстраивает отношения и с банком, в котором арендодатель планирует взять кредит на развитие бизнеса. Управляющая компания в этом случае, как правило, отвечает за финансовую модель торгового объекта, бизнес-план, который служит основным фактором при принятии положительного решения о выдаче кредитных средств девелоперу.

В-третьих, управляющая компания может иметь операционную функцию, когда она отвечает за взаимодействие с арендаторами и в идеале должна быть в курсе всего, что происходит у арендатора как с точки зрения глобальной позиции бизнеса арендатора, так и с точки зрения его продвижения и коммуникации с покупателями. Также она должна понимать, какие недоработки есть в самом объекте и реагировать максимально быстро на них, т.е. роль управления в этом случае – именно в оперативном реагировании. Здесь стоит четко определить зоны ответственности – возможно, управляющая компания не контролирует вопросы техобслуживания и финансирования, в ее епархии – только взаимодействие с брендами и продвижение объекта, а всем остальным занимается владелец объекта. Определение этих ролей – ключевая задача переговоров между собственником и управляющей компанией.

Также, мы считаем, что управляющая компания должна иметь четкое представление о концепции торгового центра и дальнейшем ее развитии для того, чтобы правильно позиционировать торговый объект, отстраивать его позиционирование от конкурентов при их наличии, принимать верные решения по арендаторам, маркетингу, реконцепции и проч. В Беларуси пока, лишь единицы обладают компетенцией в сфере концепции торговых центров.

– Что нужно сделать девелоперу, чтобы привлечь поток платежеспособных покупателей именно в свой центр, чтобы торговый центр выделялся из массы?

– Повышение привлекательности торгового объекта - это всегда штучная работа: кому-то просто нужно поработать с навигацией, а кому-то делать реконцепцию объекта. Каждой такой задаче предшествует серьезный аналитический этап, по оценке функциональности ТЦ, аудиту его бренда. В итоге порой задача консалтинговой компании заключается только в работе с арендаторами – согласовании условий арендной платы или поиск новых арендаторов, а порой – в оптимизации управления объектом, или в бизнес-анализе, разработке маркетинговой концепции объекта.

Специфика подхода глобальных компаний по управлению недвижимости именно в комплексности: следование концепции проекта, когда в маркетинговом смысле объект – это не просто здание с функцией торговли, но и идея, бренд со всеми его атрибутами – цвет, звук, запах, настроение и прочее.

Поэтому наиболее правдивый ответ будет: доверьтесь профессионалам и действуйте грамотно, учитывая все вышеперечисленное.

Хватит уже бездумно строить, это путь в никуда, нужно начинать с грамотного планирования, относиться к своему торговому объекту, как к бизнес-проекту с финансовым планом, внятной концепцией, позиционированием, оценкой целевой аудитории, а не просто как к физическому объекту торговли.

– Как повысить привлекательность старых торговых объектов, которые уже утратили свою популярность («Столица», «Зеркало» и др.)? На ваш взгляд, какие основные слабые места наших торговых центров?

– Основное слабое место белорусского ритейла в целом – проблемы со стратегией, с комплексным управлением даже не только и не столько объектом, сколько своими бизнес-процессами. Из этого вытекают и основные проблемы субъектов и объектов, в частности, низкая посещаемость, пустующие площади, быстрое моральное устаревание и как итог – низкая окупаемость инвестиций в объект. При грамотном, комплексном подходе учитываются все критические точки проекта – его местоположение и проходимость, концепция и позиционирование, tenant-mix, политика в отношении якорных арендаторов, система сбора информации о посетителях и обратная связь, сервисная политика, критерии ротации арендаторов и многое другое.

Если говорить об объектах, утративших свою привлекательность, то здесь речь идет скорее о реконцепции объекта в целом, чем о точечных мероприятиях. Зачастую арендодатель задумывается об этом уже тогда, когда рядом строят новый, более современный объект, в то время, как нужно работать на опережение – следить за трендами рынка и вовремя инвестировать в изменения.

Если говорить о кейсе «ТЦ Столица», то на наш взгляд, этот объект нуждается в тотальной реконцепции. Физические свойства объекта не позволяют отнести его к конкурентоспособным: витрины нет, в целом сообщение между этажами вызывает вопросы, высота потолков недостаточная, проблемы с воздухообменом и прочее. Параллельно стоит определиться с концепцией объекта.

Ну и не стоит сбрасывать со счета самый радикальный вариант решения проблемы. «Столица» находится в коммунальной собственности. Властям города стоило бы задуматься: «А надо ли оно нам»? Возможно, стоило бы объект подготовить к продаже и найти частного заинтересованного инвестора-покупателя.

Если говорить о кейсе ТЦ «Зеркало», то на наш взгляд, лучшее решение для объекта – это реконструкция его под офисное здание, о чем в целом уже задумываются владельцы объекта. Расположение у объекта отличное, а вот остальные параметры объекта для современной торговли не самые подходящие, зато подходящие для офисного сегмента.

– Сегодня покупатель, можно так сказать, становится все более требователен к торговым центрам. Что важно ему кроме месторасположения, ассортимента товаров, цены?

– Покупателю важно сохранить свое время, чтобы процесс совершения покупок был максимально удобен. Также есть высокий запрос на развлечение в местах покупки, это в целом восходящий тренд на рынке – эволюция торговых центров в торгово-досуговые.

Сейчас ритейлеры серьезное внимание уделяют развитию детской зоны – от самих товаров, до развлекательной зоны, так как есть серьезный запрос на подобное развитие со стороны рынка.

Разумеется, есть также потребность в присутствии на локальном рынке глобальных игроков – и это касается не только fashion сегмента, но и общепита, развлечения, детской категории товаров.

Для покупателя все более актуален вопрос возможности удобной покупки через интернет. И тут стоит отметить, что все, что касается развития электронной торговли, да и в целом диджитализации ритейла – тренд восходящий и довольно стабильный. И это касается не только интернет-торговли как таковой, но и изменению самого формата традиционного шопинга. На примере западных ритейлеров мы видим, что интернет торговля не вытесняет формат традиционного шопинга, она его меняет: в торговые центры покупатели ходят не только за покупками, сколько за досугом, развлечением и покупками, процесс совершения которых, тем не менее, становится все более технологичным. Впрочем, это отдельная тема для разговора.