Война образов и символов. Рекламщики разбирают белорусский политический креатив

Политическая реклама и общественный креатив стали естественной составляющей рекламного рынка Европы и Америки. Необдуманное заявление чиновника или острая социальная проблема становятся темой, вокруг которой создается огромное количество мемов, плакатов, роликов или акций.

Более того, ими могут заниматься агентства, которые обслуживают ведущие бренды миры. Беларусь в этом плане пока «девственна»: с качественными политтехнологиями у нас туговато, креативщики от общественно-социальных проблем, по понятным причинам, остаются в стороне.

Но вот последние события с налогом на тунеядство, защитой Куропат и акциями протеста, стали толчком к тому, что «праздник пришел и на нашу улицу». По меньшей мере трое известных в Беларуси представителей агентств высказывали в социальной сети facebook мысль, что «надо как-то помочь», «что-то яркое придумать», «кто, если не мы».

Собрав некоторые из примеров белорусского общественно-политического креатива, мы решили обсудить его особенности со специалистом по рекламе и создательницей немалого количества таких проектов Юлией Ляшкевич и рекламистом Дмитрием Вайновским.

Креатив нужен во всем, и это не зависит от его сферы применения. Потому что против всей пропаганды, которой насыщена наша жизнь, должны использоваться контрмеры. В данном случае — реклама и креатив.


Тут логотип работает ровно так же, как и в любой маркетинговой стратегии

Все символы, которые используют для выражения мысли и определенного заявления, должны быть очень читабельные и простые в трансляции идеи, как тот прекрасный троллейбус в виде автозака.

Автор: Paul Dorokhin

Здесь присутствует определенная ирония, которая сопровождается интересной историей. В итоге люди начинают ее активно репостить.



Логотип — часть фирменного стиля и когда вы его видите, то понимаете, что разговор идет о какой-то определенной истории. Если логотип яркий и понятный, как в данном примере с логотипом Куропат, то уже издалека вы поймете, что это про историю, которая имеет отношение к Куропатам. Тут логотип работает ровно так же, как и в любой маркетинговой стратегии, а к его оформлению применяются ровно те же требования, что и к любой другой работе по созданию логотипа.


Партии и активисты боятся рекламных ходов, потому что они им кажутся очень коммерческими

Когда начиналась история с Куропатами и Бульбаш холлом, я показывала политическим активистам и партиям свои идеи. Но как-то не срослось. Есть проблема в том, что партии и активисты очень боятся таких рекламных ходов, потому что они им кажутся очень коммерческими. Презентация была огромная, в ней мы рассказывали о том, что сделать, чтобы люди узнали больше о Куропатах, чтобы чиновники были более осторожны с этой темой.

Были вещи, которые вызывали шок у христианских партий. Потому что мы предлагали идею с людьми из битвы экстрасенсов. Мы хотели, чтобы они пришли и рассказали про проклятье репрессированных и раскулаченных (это не я придумала, такое проклятие на самом деле существует), предупредили о том, что если вы приходите и веселитесь в таком месте, то вас ждет импотенция, безденежье и безбрачие. И распространить через YouTube. Практика показывает, что у таких роликов огромная аудитория.

Или, к примеру, на тех местах, куда приезжают машины, нарисовать силуэты убитых тел, которые мы часто видим в фильмах.



Была также идея поставить фигуры с простреленной головой и рассчитать так, чтобы во время захода солнца, оно пробивалось через их отверстие в голове.

Еще была идея использовать статистику о расстрелянных. Люди вводили бы свой возраст, пол и род деятельности и узнавали бы по какой статье в 1937 году их посадили бы.

Для человека очень важны истории. Даже цифры людей не поражают так, как личные трагедии.

Еще мы думали над тем, чтобы делать реконструкции. Все мы очень визуально думающие люди. Если сделать видео-реконструкцию, чтобы люди воочию увидели документальные кадры, как людей похищали и расстреливали, то на них бы это произвело огромное впечатление.

Хорошо, если бы снимали сериалы и фильмы. Но в этом должно быть заинтересовано государство. Например, в России сейчас делают замечательный проект про 1917 год. Они создают подобие наших социальный сетей и показывают в режиме реального времени, как бы это восстание выглядело, если бы тогда существовали социальные сети.



Если вспомнить мой опыт и 2014 год с его Чемпионатом мира по хоккею, то ситуацию с политзаключенными мы обыграли следующим образом. Мы придумали простую историю с хоккейным шлемом и колючей проволокой. Но за счет того, что он был сделан хорошо, люди массово ставили его на аватарки и делились им.



Но кое в чем мы просчитались. Когда мы хотели сделать проект с политзаключенными, то, как оказалось, ошиблись с целевой аудиторией. Мы очень надеялись, что нас поддержат активисты, политические лидеры. Но из-за того, что у них там много внутренних расспрей и претензий, этого не случилось. И это нас очень удивило.


Моя мечта, чтобы среди рекламистов была создана общественная группа, которая занималась бы политическим креативом

В Германии после войны группа немецких интеллектуалов создала сообщество художников, которые должны были художественными методами изменить сознание людей, сформированное под властью нацистской идеологии. Они считали, что дизайн, художественная литература, кино и даже архитектура, способны влиять на сознание. Это очень хороший подход.

Моя мечта, чтобы среди рекламистов была создана общественная группа, которая занималась бы общественно-политическим креативом. Естественно, я за то, чтобы это делали профессионалы.


Нужно идти от цели к форме, но не наоборот

Сейчас, благодаря тому, что у каждого есть телефон и мы имеем всегда с собой хорошую оптику, люди уже могут своими руками создавать хорошие вещи. Но есть одна проблема, с которой я сталкиваюсь и в рекламном мире, и среди ребят, которые охраняли Куропаты. Все идут от формы, но всегда нужно начинать с цели, как в обычном, классическом брифе.

Вопрос нужно ставить так: чего мы хотим? О чем должны задуматься люди или какой задать себе вопрос после просмотра нашего ролика?
Когда мы определимся с целью, тогда можно приступать и к форме. К сожалению, у нас форма превалирует над содержанием. В итоге получаются нечитабельные вещи.


Про важные вещи нужно рассказывать на уровне рекламы сока "Моя семья"

Еще одна проблема активистов в том, что они не понимают, что люди действительно не знают что происходит. Некоторые люди не задаются определенными вопросами, потому что они в их каждодневной вселенной просто не существуют. И это нормально. И вот этот снобизм "они должны знать" не приводит ни к чему хорошему.

К созданию политического креатива нужно подходить с позиции того, что люди об этом не знают и им нужно объяснить. Что прежде чем призывать к чему-то, нужно объяснить почему так вообще получилось и почему это важно. А важно ведь потому, что этих людей уже убили однажды и они безымянно лежат и никто не знает их имен. А наша задача в том, чтобы не дать их убить еще раз. Их один раз уже очень сильно обидели, так давайте не оскорблять их память! Вот в чем посыл, который нужно донести обычным людям. А социальные призывы вообще ничего не дают. У людей очень много своих проблем.

И когда мы говорим о креативе, то нужно понимать, что про важные вещи нужно рассказать не пафосными словами, а простыми вещами, на уровне рекламы сока "Моя семья".



В таких рассказах очень важно делать это просто и понятно. Мы придерживались такого принципа, когда создавали ролик "Будзьма беларусамі". Мне говорили, что в нашей русскоязычной стране никто не будет смотреть белорусскоязычный ролик и тем более по белорусской истории. Мне это говорили вот реально все. Но вопрос только в том, как это сделано. Если вы рассказываете интересно и весело, то вас будут смотреть. Каждая вещь в этом мультике детально продумана, чтобы цеплять.

И продвигали мы его по стандартным коммерческим подходам. Сначала выпустили тизер, потом опубликовали определенные картинки, сделали предпоказ для блоггеров и т.д.



Или вот история с календарем для политзаключенных. Мне хотелось сделать календарь, напоминающий о людях, которые несправедливо заключены в тюрьму. Когда мы говорим о трех годах заключения — это цифра и слово. А мне хотелось, чтобы люди видели, как это много. Целый день — это всего один штришок. Но когда ты находишься в тюрьме — это целый отобранный день, в которым ты не встретишься с друзьями и близкими... Это бесконечно много.


Общественно-политическая реклама имеет свои тенденции

Если говорить про мировой опыт, то там общественно-политической рекламой занимаются агентства, которые обслуживают ведущие марки мира. В этом направлении, как и в мировой рекламе в целом, есть свои тенденции: они ушли в интерактив, они работают со смартфонами, вирусными роликами, специальными приложениями.

Также не потеряла своей актуальности инфографика. Она помогает удобно и понятно подавать сложные данные. Любая статистика может впечатлить, если она сделана и подана в хорошей форме.

Последняя тенденция — стримы. Они начались во время "Болотной площади", но мы их начали использовать только сейчас. Одно дело, когда человек рассказывает как его задерживали и как ему было плохо, а другое — видеть как это произошло. Это очень сильно.


Любой акт без креативного оформления рискует остаться незамеченным

В конце, я хочу привести пример того, как во всем важен креатив и его подача.

Все мы слышали про художника Павленского, который зашивал себе рот в поддержку участниц группы Pussy Riot, а позже облил бензином и поджег центральный вход в здание ФСБ на Лубянке.



Тоже самое делали наши анархисты в Бобруйске и Славамир Адамович, который зашивал себе рот. И сделали они это гораздо раньше Павленского. Но наших анархистов никто в мире не знает. И меня очень интересовал вопрос, почему жертва наших ребят осталась без внимания? Их жертва оказалась никому не нужной. Так вот, на мой взгляд, тут очень важна художественная составляющая этой акции. Любой акт без креативного оформления рискует остаться незамеченным.

Павленский — художник, и он оформил свою акцию очень художественно. И вот та фотография, на которой он стоит на фоне горящей двери, имеет не меньшее значение, чем сам акт того, что он сделал. Я думаю, она была продумана заранее. Это четкий показатель того, почему это работает. А у наших ребят был акт, но не было оформления.

Позже Павленский в одном из интервью сказал, что всегда нужно писать манифесты и никому не давать возможность трактовать то, что вы сделали, не так, как вы хотите. Это очень показательный кейс про то, как важна креативная составляющая любого акта.

Самоирония — это хорошо, но очень важно не довести ее до безвкусицы. Не надо потакать бездарности. Художнику очень легко пойти на поводу у дешевой популярности. Разговор о моральных границах того, что публиковать и как это показывать, может быть бесконечным.


Мне очень хотелось бы, чтобы креатив выходил из одной плоскости и становился объемным

Нужно ли прибегать к общественно-политическому креативу? Безусловно нужно, если тебе есть что сказать. Наша действительность дает возможность для разного вида выражения своего мнения. Я подхожу к этому с точки зрения морали. Мне очень хотелось бы, чтобы за картинкой что-то стояло. Ее сопровождал текст или мысль. Чтобы креатив выходил из одной плоскости и становился объемным.

Лично для меня в логотипе Куропат не хватает глубины. Он достаточно поверхностный. А вот троллейбус очень нравится. И он станет визуальным маркером тех событий, которые происходили. Это очень хороший креатив, который молчаливо напоминает о том, что было. И мне очень жаль, что общество его не подхватывает.




Сейчас идет война образов и символов, которые нам очень долго навязывали искусственным образом

Можно ли на этом спекулировать? Это вопросы на которые очень тяжело найти правильный ответ. Ведь тот парень, который пел «Саша останется с нами» — это ведь наверное тоже можно назвать творчеством и креативом?

Сейчас идет война образов и символов, которые нам очень долго навязывали искусственным образом. Но такие символы, как этот троллейбус, может их обессмыслить и обезглавить.

Мы должны использовать любые доступные символы, чтобы донести мысли максимальному количеству людей. Но нужно понимать, что активисты не могут быть одновременно смелыми, умными и креативными. Мне кажется, что каждый должен заниматься своим делом. Нет заказчиков и исполнителей. Если есть идея — предлагайте и реализовывайте для себя и благодарной аудитории.


Нельзя по старинке печататься в газетах или раскидывать листовки

К сожалению, у нас нет творческого цеха, который бы не просто искал недочеты и указывал на ошибки, а действительно конструктивно дополнял и объединялся в коллаборации для поддержки и распространения идеи.

Если брать мировую практику, то там у активистов и движений есть понимание, что с аудиторией они должны коммуницировать посредствам набора емких и качественных символов.

Нельзя по старинке печататься в газетах или раскидывать листовки. Но мы молодая нация, которая учится, у которой постепенно, но начинает получаться.